Greenwashing: sivilo iza zelenih kampanja
Updated: Feb 24, 2022
Broj "zelenih" i ekoloških kampanja postao je gotovo neizbežan osnov marketinških promocija svih velikih kompanija. Međutim, ukoliko ste poverovali u biorazgradivost kesa u supermarketima ili u neku od ekoloških kampanja kompanija poput H&M-a, Starbucks-a ili Ikea-e, bez sumnje ste žrtva greenwashing-a. Ali šta predstvlja ova engleska kovanica koja simboliše "ekomanipulaciju"?
Kako ljudi širom sveta postaju svesniji važnosti svojih svakodnevnih izbora prilikom kupovine, mnoge kompanije takođe prepoznaju potrebu da održivije reformišu svoje poslovanje kako bi stekle naklonost potrošača. U teoriji, ovo je dobra stvar i nagoveštaj pozitivnih promena, ali mnogi su jednostavno postavili fasadu održivosti dok nastavljaju da se bave aktivnostima koje štete životnoj sredini. Ovakav postupak se nazva greenvashing, ali šta on tačno predstavlja, koji su primeri ovakvog poslovanja i kako ih mođžemo izbeći?
ŠTA JE GREENWASHING?
Iako predstavlja zamaskiranu kampanju u cilju pridobijanja poverenja, greenwashing zauzima dragocen prostor u borbi protiv ekoloških problema.
Greenwashing je u suštini pojava da kompanije ulažu više vremena i resursa u marketinške kampanje i lažno predstavljanje sebe kao održive organizacije nego na stvarno minimiziranje svog uticaja na životnu sredinu. To je podmukao način oglašavanja kako bi se doprlo do potrošača koji odlučuju da podrže preduzeća koja brinu o poboljšanju planete, te stekla njihova naklonost.
Iako predstavlja zamaskiranu kampanju u cilju pridobijanja poverenja, greenwashing zauzima dragocen prostor u borbi protiv ekoloških problema, kao što su klimatske promene, zagađenje okeana plastikom, zagađenje vazduha i globalno izumiranje vrsta.
Ovaj termin skovao je ekolog Džej Vesterveld 1986. godine u eseju koji kritikuje ironiju pokreta „sačuvaj peškire” koji je u to vreme bio popularan u hotelima. Naime, istakao je ogromnu količinu otpada na koju je naišao u ostatku hotela, gde nije bilo vidljivih znakova napora da se navodna održivost zaista . On je rekao da umesto toga hotel jednostavno pokušava da smanji troškove tako što ne mora da pere peškire, već pokušava da dobije društvene poene plasirajući kampanju kao ekološki prihvatljiv kompromis.
PRIMERI OVAKVOG POSLOVANJA
Postoji mnogo primera koji istuču organizacija i kompanije koje pribegavaju greenwashing-u. Tipičan primer je Folkswagen, koji je priznao da je lažirao testove emisija gasova tako što je različitim vozilima ugradio „defektni“ uređaj, odnosno softver koji je mogao da otkrije kada je podvrgnut testu emisije i promeni performanse kako bi smanjio nivo emisije. Sve ovo se odvijalo dok je kompanija promovisala niske emisije i ekološke karakteristike svojih vozila u marketinškim kampanjama. Zapravo, ovi motori su emitovali i do 40 puta više od dozvoljene granice za zagađivače azotnih oksida.
Zapravo, motori Folksvagenovih modela su emitovali i do 40 puta više od dozvoljene granice za zagađivače azotnih oksida.
U 2017. godini, Valmart je platio kaznu od milion dolara zbog prodavanja plastike koja se lažno reklamirala kao ekološka. Međutim, ovo nije jedini primer manipulacije koja se sprovodi sa "biorazgradivom" i "kompostabilnom plastikom".
Polovina svetske plastike za jednokratnu upotrebu proizvedena je u poslednjih 16 godina, a 91% plastike proizvedene u svetu se ne reciklira. Kompanije koje tvrde da proizvode „plastiku za višekratnu upotrebu“ zapravo sprovode perfidnu i štetnu strategiju – u stvari, činjenica je da moramo stvarati manje plastike.
Takođe, plastične kese u supermarketima koje se predstavljaju kao biorazgradive zapravo se raspadaju na veliki broj delova koji se i dalje zadržavaju u prirodi i zagađuju životnu sredinu.
Iako je proizvodnja reciklabilne plastike manje štetna, gorenavedene statistike nedvosmisleno potvrđuju da je to besmisleno ako će ova plastika i dalje završiti na deponiji. Štaviše, mnoge vrste plastike je teško reciklirati, bilo zato što zemlje nemaju potrebnu mašineriju ili zato što ljudi jednostavno nemaju vremena, volje i(li) znanja da to učine. Takođe, plastične kese u supermarketima koje se predstavljaju kao biorazgradive zapravo se raspadaju na veliki broj delova koji se i dalje zadržavaju u prirodi i zagađuju životnu sredinu.
Srećom, neke zemlje počinju da zakonski suzbijaju i kažnjavaju marketingom koji se ne podudara sa stvarnošću. U 2019, norveški Forbrukertilsinet (Consumer Authority) objavio je prošle godine da je brend brze mode H&M pod istragom zbog svoje navodno etičke kolekcije „Conscious“. H&M i drugi prodavci brze mode poznati su po tome što koriste nejasnoću zelene terminologije kako bi izgledali ekološki savesniji i to koristili kao dodatne poene društvene odgovornosti u javnosti.
Šokantna je činjenica da je H&M šampion među prestupnicima sa 96% promovisanih činjenica o svojim proizvodima koje su neistinite.
Ovo je problem, jer je brza moda jedan od najvećih zagađivača na planeti, sa više od 140 miliona funti vredne odeće koja svake godine završi na deponijama u Velikoj Britaniji.
Najzad, IKEA je najveći potrošač drveta na svetu, a njena eksploatacija ovog resursa se gotovo udvostručila u poslednjoj deceniji. Istraga koju je sproveo Earthsight otkrila je da IKEA pravi stolice od bukovog drveta koristeći ilegalno pribavljeno drvo iz šuma Karpatskog regiona u Ukrajini, oblasti koja je poznata kao stanište ugroženih vrsta poput medveda, risova, vukova i bizona.
Možda je i najfrapantnija činjenica u ovom slučaju to što je ilegalno drvo sertifikovano od strane FSC-a (Saveta za upravljanje šumama). Ovaj previd postavlja ozbiljna pitanja o etici i transparentnosti FSC akreditacije, te Earthsight ozbiljno napominje „beskrajnu nelegalnu seču šuma“ širom sveta pod budnim okom FSC-a, koji se smatra zlatnim standardom šumarske akreditacije.
Uprkos tome, IKEA se transparentno i nedvosmisleno hvali odlikovanjem koje navodi da se švedska kompanija nalazi među najboljima na svetu u pogledu održivosti.
ŠTA MI KAO POTROŠAČI MOŽEMO UČINITI?
Jasno je posedujemo ogromnu moć kao potrošači - mi stvaramo okruženje u kom preduzeća posluju, preusmeravajući njihov fokus u smeru ulaganja našeg novca, vremena i poverenja. Velike kompanije više ne smeju preusmeravati svoje resurse na marketinške kampanje umesto da iste ulože u regulisanje svog uticaja na životnu sredinu.
Kako se posledice zagađenja i klimatskih posledica zahuktavaju i konstantno nas upozoravaju na fatalnost ukoliko dođe do kulminacije njihovih efekata, moramo u što kraćem vremenskom roku pronaći najperspektivnije i najpraktičnije rešenje koje predstavlja kompromis između savremenog načina života i budućnosti. Upravo zato moramo biti sigurni da je naše težište kao potrošača sa velikom moći i uticajem usmereno ka održivosti i zaštiti životne sredine.
